從 Sean Ellis 首次提出“增長(zhǎng)黑客”至今，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)理念正逐漸獲得本土互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的認(rèn)同。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)在程序中“埋點(diǎn)”等方法即可記錄用戶行為，以達(dá)到在 APP 中快速找到用戶流失節(jié)點(diǎn)的目的，但這只是第一步；而如何在試錯(cuò)中找到留住用戶的方法，甚至預(yù)測(cè)出用戶偏好的產(chǎn)品形式，才是企業(yè)客戶對(duì)數(shù)據(jù)分析工具的最終訴求。

鈦媒體此前報(bào)道過(guò)的Growing IO、諸葛 IO、神策數(shù)據(jù)，均是從不同維度的數(shù)據(jù)分析幫助公司完成流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。（河南網(wǎng)站建設(shè)）

Growing IO 創(chuàng)始人兼 CEO 張溪夢(mèng)

從整個(gè)商業(yè)大環(huán)境來(lái)看，不只是線上業(yè)務(wù)的純互聯(lián)網(wǎng)公司，諸如零售、物流等線下實(shí)體業(yè)態(tài)，也都面臨著人口紅利時(shí)代結(jié)束后，獲取流量的新挑戰(zhàn)。

“這兩年的日子不太好過(guò)，一方面手機(jī)用戶發(fā)展存在瓶頸，存量用戶越來(lái)越少；另一方面獲取新用戶的成本越來(lái)越大。”春秋航空電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)朱亮向鈦媒體表示。他回憶到，2015年投放騰訊應(yīng)用寶的一個(gè)獲取下載成本是0.5元；如今這個(gè)價(jià)格已經(jīng)漲了不止10倍。（河南網(wǎng)站建設(shè)）

事實(shí)上，有關(guān)流量的擔(dān)憂已經(jīng)不止局限于公司的產(chǎn)品部門(mén)，今年3月，可口可樂(lè)公司宣布將不再設(shè)立“CMO”職位，轉(zhuǎn)而設(shè)立“CGO”（即“首席增長(zhǎng)官” Chief Growth Officer）一職，而這個(gè)新角色既囊括了傳統(tǒng)營(yíng)銷的工作，同時(shí)疊加了消費(fèi)者與商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略規(guī)劃等職能。

不過(guò)，這并不意味著每家公司都需要效仿可口可樂(lè)。Growing IO的創(chuàng)始人兼 CEO 張溪夢(mèng)就告訴鈦媒體記者，大部分公司只需要配置幾個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)，就可以完成數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的基本配置，剩下的，就要在產(chǎn)品模型中帶入方法論，通過(guò)監(jiān)測(cè)-分析-迭代的方式，快速找到留住用戶的方法。（河南網(wǎng)站建設(shè)）

而在 Growing IO 上周舉辦的“增長(zhǎng)大會(huì)”中，除了領(lǐng)英、摩拜、美圖這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司前來(lái)分享外，同樣加入討論的還有頂新集團(tuán)、海爾、春秋航空這樣的傳統(tǒng)公司，而這些組織架構(gòu)更為繁雜、產(chǎn)品體系更為復(fù)雜的巨頭型企業(yè)，又該如何成為互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境的“增長(zhǎng)黑客”？

春秋航空：先認(rèn)清渠道來(lái)源，再做流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

雖然隸屬于較為傳統(tǒng)的航空公司，但在春秋航空電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)朱亮的分享中，特別談到了三個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

APP 下載量4800萬(wàn)，注冊(cè)會(huì)員2800萬(wàn)，以及微信服務(wù)號(hào)粉絲890萬(wàn)。（河南網(wǎng)站建設(shè)）

這樣的用戶規(guī)模及其所在陣地直接決定了春秋航空選擇“直銷”模式。目前，春秋航空的直銷占比已經(jīng)超過(guò)了其他三大航，占比達(dá)66.9%。因此，怎樣將生長(zhǎng)在自家APP、會(huì)員、微信公號(hào)上的粉絲有效利用起來(lái)，以提高直銷模式中的收入，成為春秋航空需要思考的問(wèn)題。

“通常客單價(jià)都是掌握在收益部門(mén)、定價(jià)部門(mén)的手里，我們是改變不了什么的，唯一能改變的就是流量的提升和訂單轉(zhuǎn)化率的提升。”朱亮表示，因此，春秋航空的團(tuán)隊(duì)格外關(guān)注流量訪問(wèn)的來(lái)源，他們將流量渠道分為網(wǎng)站搜索（百度、360、搜狗）、社交媒體、自然搜索（收藏夾、域名訪問(wèn)）、付費(fèi)渠道等。

春秋航空電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)朱亮

為了進(jìn)一步拓寬自有流量的來(lái)源，春秋航空不斷在業(yè)務(wù)與消費(fèi)者的觸點(diǎn)中尋找新的切入點(diǎn)。比如登機(jī)牌上的二維碼、機(jī)場(chǎng)易拉寶、客艙桌板等，都可以引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化成春秋自有渠道的會(huì)員；另外，在通過(guò)數(shù)據(jù)分析后，春秋航空對(duì)比了網(wǎng)站、微信、APP 等購(gòu)票渠道，發(fā)現(xiàn) APP 的用戶留存于復(fù)購(gòu)率最高，因此在官網(wǎng)的彈窗中增加了 APP 的二維碼引導(dǎo)下載。

在細(xì)分流量渠道之后，轉(zhuǎn)化成了接下來(lái)的第一要?jiǎng)?wù)，而除了BD 互推、微信大號(hào)軟文植入之類的低成本獲客方式以外，春秋航空更關(guān)注用戶在接觸到營(yíng)銷活動(dòng)之后的一連串行為，諸如用戶在閱讀軟文后，他的點(diǎn)擊、跳出、訂單轉(zhuǎn)化、流失環(huán)節(jié)等狀態(tài)，并細(xì)化為新/老用戶訪問(wèn)量、訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、訪問(wèn)來(lái)源等指標(biāo)。（河南網(wǎng)站建設(shè)）

通過(guò)使用 Growing IO 對(duì)以上指標(biāo)的分析，春秋航空最終確定了用戶流失率較高的幾個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，主要集中在價(jià)格、直飛航線、產(chǎn)品體驗(yàn)、設(shè)備以及視覺(jué)影響幾個(gè)方面。

“在 Growing IO 的熱力圖上，我們可以看到某個(gè)城市列表用戶只會(huì)瀏覽并點(diǎn)擊第一屏，返回的按鈕也被點(diǎn)擊得非常多，這就說(shuō)明用戶對(duì)之后的城市列表都不怎么關(guān)注了。”朱亮談到。而在得到這一初步結(jié)論后，朱亮?xí)M(jìn)一步組織團(tuán)隊(duì)去和用戶訪談?wù){(diào)研，去優(yōu)化城市列表等功能展現(xiàn)的體驗(yàn)。

根據(jù)朱亮介紹，在改善這一功能后，新版本整體的頁(yè)面轉(zhuǎn)化率提升了14.4%，從城市列表的控件到機(jī)票搜索的頁(yè)面間的轉(zhuǎn)化，新版本的預(yù)定轉(zhuǎn)化率則提升了2.6%。

海爾集團(tuán)：線上重體驗(yàn)，線下建社群

從2012年宣布實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略后，海爾的五年“觸網(wǎng)之路”從轉(zhuǎn)單業(yè)務(wù)開(kāi)始，即只有一個(gè)海爾商城的 APP，用戶可以在前端下單，但后端 ERP 系統(tǒng)并沒(méi)有打通，直到2015年，海爾推出自營(yíng)電商平臺(tái)“順逛”，并將海爾商城的 PC平臺(tái)、Web 站與順逛在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。

對(duì)線上業(yè)務(wù)的不熟練與相對(duì)緩慢的推進(jìn)效率，讓海爾在電商板塊的早期數(shù)據(jù)并不好看，海爾集團(tuán)電商總裁李長(zhǎng)安還記得當(dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)化率只有0.8%，甚至在進(jìn)行大促活動(dòng)時(shí)，通過(guò)外部引流等手段帶來(lái)流量后，轉(zhuǎn)化率反而降至0.3%，而復(fù)購(gòu)率最高只有15%。（河南網(wǎng)站建設(shè)）

海爾集團(tuán)電商總裁李長(zhǎng)安

低復(fù)購(gòu)和低轉(zhuǎn)化成為了海爾順逛當(dāng)時(shí)面臨的核心問(wèn)題。在對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部用戶行為節(jié)點(diǎn)的分析之后，李長(zhǎng)安發(fā)現(xiàn)其中訂單提交到支付環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)換率相當(dāng)?shù)停谶M(jìn)一步的用戶訪談后，他們得知：由于大家電的客單價(jià)較高，加之順逛當(dāng)時(shí)的知名度有限，以及當(dāng)時(shí)支付寶、微信支付的便利程度并未如今天這般方便，很多用戶在瀏覽、比價(jià)后，還是在最后的付款環(huán)節(jié)放棄。

基于這種情況，海爾順逛將付款模式增加了“貨到付款”，并將配送網(wǎng)店拓寬至全國(guó)6萬(wàn)多家，同時(shí)在付款方式上和銀聯(lián)進(jìn)行對(duì)接，付款率不久后便提升至71%。

另外，海爾順逛還尤其注重對(duì)社群的運(yùn)營(yíng)。

在用戶調(diào)研與渠道來(lái)源的分析中，海爾發(fā)現(xiàn)大多受眾對(duì)海爾商城與順逛的認(rèn)知并不強(qiáng)烈，唯獨(dú)對(duì)“海爾”的品牌有較高的認(rèn)知程度，因此，海爾采取了兩種傳播途徑去擴(kuò)大海爾電商體系的受眾范圍，一種是基于海爾內(nèi)部8萬(wàn)員工的熟人圈子，逐漸從強(qiáng)關(guān)系帶動(dòng)弱關(guān)系，增加轉(zhuǎn)換率；另一種則是通過(guò)線下的“創(chuàng)客”模式，以點(diǎn)帶面組建社群。（河南網(wǎng)站建設(shè)）

海爾的“創(chuàng)客”群體和京東幫、村淘相類似，均是在村鎮(zhèn)里找到熟悉電商、并且對(duì)相應(yīng)品牌有較高認(rèn)知的當(dāng)?shù)厝耸浚试S他們以兼職的形式對(duì)四周居民推薦商品、代下單、協(xié)助售后等，并從中抽取銷售傭金。這種新形態(tài)的運(yùn)營(yíng)方式被海爾稱作“OSO”體系，即線上線下的用戶被 Social Network 聯(lián)系在一起。

目前，海爾順逛的線上微店數(shù)量已經(jīng)突破70萬(wàn)，線下網(wǎng)店有3萬(wàn)多個(gè)，同時(shí)還有1.6萬(wàn)個(gè)社群，李長(zhǎng)安還透露到，在線上線下以及多平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)下，電商模塊的單月銷售額已經(jīng)達(dá)到5億元左右。

頂新集團(tuán)：會(huì)員體系讓德克士、全家、康師傅牛肉面形成“生態(tài)”

對(duì)于頂新集團(tuán)來(lái)說(shuō)，其集團(tuán)旗下的全家便利店、德克士、康師傅牛肉面等品牌共計(jì)持有的5000多家線下門(mén)店、及3600萬(wàn)會(huì)員數(shù)量是及其寶貴的資源。為了打通不同品牌、門(mén)店之間的會(huì)員與積分體系，頂新成立了“集享聯(lián)盟”，承擔(dān)會(huì)員積分、大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷等集團(tuán)職責(zé)。

在線下零售餐飲行業(yè)，“業(yè)績(jī)=來(lái)客數(shù)×客單價(jià)”被認(rèn)定為核心公式，所以“分流”成為了最核心的痛點(diǎn)，而隨著無(wú)人便利店等不同業(yè)態(tài)的出現(xiàn)與新的行業(yè)分流方式不斷涌現(xiàn)，頂新集團(tuán)開(kāi)始思考，在吸引越來(lái)越貴的“外來(lái)客流”之外，是否更需要維護(hù)已有的存量客戶。

“顧客忠誠(chéng)度是很重要的，這不是單純的數(shù)字，而是要回到人的身上，因?yàn)橹艺\(chéng)度是溫度的。”頂新國(guó)際集團(tuán)新零售事業(yè)群會(huì)員事業(yè)部本部長(zhǎng)張庭滈談到。（河南網(wǎng)站建設(shè)）

頂新國(guó)際集團(tuán)新零售事業(yè)群會(huì)員事業(yè)部本部長(zhǎng)張庭滈

擴(kuò)大業(yè)務(wù)場(chǎng)景是頂新為之采取的手段，根據(jù)張庭滈介紹，全家是國(guó)內(nèi)便利店做早做網(wǎng)購(gòu)取貨網(wǎng)點(diǎn)的，大約會(huì)有50%的用戶選擇便利店取貨，而這部分人會(huì)選擇在門(mén)店繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)商品，也就給便利店帶來(lái)了新的生意。

而在消費(fèi)過(guò)后，頂新尤其注意會(huì)員體系中的積分互通體系，也就是說(shuō)，你在全家消費(fèi)得到的積分，可以直接去德克士?jī)稉Q炸雞，這種通用積分的閉環(huán)形成了相互引流的正向循環(huán)，也將頂新旗下這些子品牌形成了一個(gè)生活圈。另外，會(huì)員體系的打通也有助于對(duì)用戶畫(huà)像的記錄，成為精準(zhǔn)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)來(lái)源。（河南網(wǎng)站建設(shè)）

圍繞積分驅(qū)動(dòng)，頂新甚至提出了“萬(wàn)物積分”的概念，在針對(duì)1000多名用戶進(jìn)行量化調(diào)查后，頂新發(fā)現(xiàn)，如今每個(gè)用戶至少有 8 張會(huì)員卡，但大多沒(méi)有活用；而這些辦了會(huì)員卡的用戶，只有5%的人會(huì)真正去兌換積分；而在頂新打通積分體系等一系列動(dòng)作后，其消費(fèi)積分兌換的轉(zhuǎn)化率達(dá)到75%。

而在具體的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)中，頂新還發(fā)現(xiàn)，只要用戶在第一次兌換積分后，隔月的消費(fèi)頻次與兌換率均會(huì)提升，另外，有60%的用戶會(huì)出現(xiàn)“并買(mǎi)”行為，即便利店通常推出的會(huì)員加價(jià)換購(gòu)活動(dòng)。

而在針對(duì)會(huì)員用戶的深度運(yùn)營(yíng)中，頂新也希望借助 Growing IO 這樣的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，將千萬(wàn)會(huì)員的標(biāo)簽建立起來(lái)。“通過(guò)消費(fèi)行為標(biāo)簽，可以把消費(fèi)者的身份、喜好等行為分層劃分，整合出地理位置、消費(fèi)節(jié)奏之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多數(shù)據(jù)特征，比如在陸家嘴上班的人和在閘北上班的人有哪些不一樣。”張庭滈表示。（河南網(wǎng)站建設(shè)）

在未來(lái)的規(guī)劃中，頂新希望進(jìn)一步升級(jí)會(huì)員體系，一方面保持每年會(huì)員數(shù)兩位數(shù)的增長(zhǎng)；另一方面提升會(huì)員品質(zhì)，這當(dāng)中借鑒了亞馬遜的會(huì)員概念，根據(jù)張庭滈透露，目前頂新的3000萬(wàn)會(huì)員中有近160萬(wàn)的付費(fèi)會(huì)員，這部分人群的客單、來(lái)客數(shù)、消費(fèi)忠誠(chéng)度都會(huì)更高，也具備更大的商業(yè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值。

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